24 апреля в Москве прошла завершающая лекция из цикла «Как технологии меняют мир?» в рамках Экономического лектория РЭШ. Ее прочитала постоянный профессор РЭШ Дарья Дзябура. Лекция была посвящена проблемам онлайн и офлайн-торговли.
Профессор Дарья Дзябура начала с обсуждения важной проблемы для онлайн-ритейла – возврата товаров. Этот вопрос стоит настолько серьёзно, что, например, Amazon в 2018 году решил блокировать пользователей, которые отправляют назад слишком много товаров. По некоторым данным, при цене товара в 30 евро и его стоимости в 10 евро обработка возврата может обойтись в 9,3 евро.
По результатам опросов, чаще всего покупатели возвращают одежду и аксессуары. Именно им и посвящены несколько исследований профессора и ее соавторов.
В готовящейся к публикации статье Leveraging the Power of Images in Predicting Product Return Rates (ссылка на нее) профессор показала, что люди по-разному выбирают одежду онлайн и офлайн. Например, в офлайне женщины предпочитают темные цвета, а в онлайне – готовы на более пестрые и смелые оттенки. Самая популярная категория товаров в интернет-магазине – платья, а в обычном – рубашки. Те товары, которые популярны онлайн, но менее востребованы в магазинах, чаще возвращают.
При этом стандартные алгоритмы, которые используются при формировании выдачи товаров в интернет-магазинах, часто не учитывают эту разницу, предлагая пользователям, например, те предметы, на которые больше кликают. Между тем, более существенную прибыль принесут продажи тех товаров, у которых меньше процент возвратов.
В упомянутой выше статье исследователи использовали машинное обучение для анализа изображений товаров одного из ритейлеров одежды, показав, какие из них будут меньше возвращать при продажах онлайн. Поэтому перед запуском нового продукта исследователь советуют построить хорошую модель, чтобы спрогнозировать в том числе процент отказов.
В следующей части своей лекции профессор Дзябура остановилась на том, в чем в принципе отличия в выборе покупателей при онлайн и офлайн-шоппинге (см. статьи Accounting for Discrepancies between Online and Offline Product и Offline Assortment Optimization in the Presence of an Online Channel).
Исследователи провели специальное маркетинговое тестирование, предлагая участникам эксперимента оценить группу однотипных товаров (сумок для ноутбуков) офлайн и онлайн. Покупатели действовали немного по-разному. Это можно объяснить недостатком информации онлайн, проблемами абстрактного и конкретного мышления, а также разной степенью детализации описаний отличительных особенностей товара. Ритейлерам необходимо учитывать эти различия для того, чтобы снизить количество возвратов и оптимизировать ассортимент товаров.
Презентацию Дарьи Дзябуры можно скачать по ссылке.